1. Grundlagen des Marketings
1. Absatz, Marketing und marktorientierte Unternehmensführung
2. Das Unternehmen und seine Märkte
3. Spektrum der Marketingentscheidungen
2. Ziele, Strategien und Maßnahmen im Marketing
1. Marketingziele im Überblick
2. Situationsanalyse im Marketing
3. Strategische Marketingplanung
4. Strategische Marketingkontrolle
5. Marketingmaßnahmen im Überblick
3. Handlungsoptionen im Marketing
1. Produktpolitik
2. Preispolitik
3. Distributionspolitik
4. Werbepolitik
4. Marketingforschung
1. Grundlagen
2. Forschungsziele und Datenbasis
3. Ablauf und Methodik empirischer Erhebungen
4. Einsatzfälle der Marketingforschung
5. Die Verankerung des Marketings im Unternehmen

• Es gibt drei betriebliche Grundfunktionen:

• Beschaffung
• Produktion
• Absatz

• Definition: Marketing

Marketing ist der Versuch, die unternehmenspolitischen Aktivitäten auf die Bedürfnisse und Wünsche der Nachfrager auszurichten.

Wichtig ist, daß beim Marketing immer die Märkte im Mittelpunkt stehen.

• Wir unterscheiden grundsätzlich 6 verschiedene Marketingkonzepte:

1. Produktionsorientiertes Konzept
   – Nachfrage > Angebot
   – Verkäufermarkt
   – Engpaß Produktion
   – Absatz ist kein Problem
   
2. Produktorientiertes Konzept
   – Engpaß verlagert zum Absatz
   – physikalisch-chemisch-technische Eigenschaften
   – starke Qualitätsorientierung
   
3. Verkaufsorientiertes Konzept
   – Sättigungserscheinungen
   – Substitutionskonkurrenz
   – Alles absetzen, was produziert wird
   
4. Werbedruckkonzept
   – Werbung als Medium
   – Werbung = Marketing
   – Zeit der Werbeagenturen
   
5. Marketingkonzept
   – Käufermarkt
   – wachsendes Einkommen, Güterangebot, Märkte, Informationsflut
   – Grundnutzen und Zusatznutzen
   
6. Added Value Konzept
   – Dienstleistungskranz
   – Differenzierung durch begleitende Dienstleistungen
   

Zunehmende emotionale Produktdifferenzierung

Entmaterialisierung des Konsums

Kauferlebnis als Zusatznutzen

Der Markt ist ein Gefüge aus Anbietern und Nachfragern, die Leistungen austauschen.

Bedürfnisse entstehen aus der Empfindung eines Mangels.

Unter Bedarf versteht man die objektbezogene Konkretisierung der Bedürfnisse des Nachfragers.

Nachfrage ist ein Bedarf mit notwendiger Kaufkraft.

Die Menge der Nachfrager setzt sich aus heterogenen Gruppen (Segmente, Cluster) zusammen.

• Es gibt 3 Segmentierungsarten:

Soziodemographische Kriterien (Alter, Geschlecht, Wohnort, Schulausbildung, ...)

Psychographische Kriterien (Lebenswerte, Einstellungen, Wahrnehmungsverhalten, Motivation, Rolle, Position, ...)

Lifestyle-Segmentation (Yuppies, Dinks)

• Marketingziele lassen Sich nach bestimmten Kriterien unterscheiden 3/3

1. nach ihrer Hierarchie in Ober- und Unterziele
2. nach der Zielbeziehung:
   - komplementäre Ziele
   - Konfliktäre Ziele
   - Indifferente Ziele
3. nach dem Zielinhalt
   – Marktziele (Macht, Umsatz, Marktanteil)
   – Ertragsziele (Gewinn, Rentabilität)
   – Leistungsziele (Qualität, Soziale Verantwortung, Unternehmenssicherung)

1. Unternehmenszweck (Mission, Philosophie)
2. Unternehmensleitbild (Qualität, Vertrauen der Kunden)
3. Unternehmensidentität (Unternehmenskultur, Einstellung zum Markt)
4. Unternehmensziele (Umsatz, Marktanteil)
5. Funktionsziele (Kosten senken, Umsatz erhöhen)

Alle Mitarbeiter müssen in eine Richtung hinarbeiten: Management by objektives (Management mit Zielvorgaben)

• Gap-Analyse (Zielüberprüfung am Ende eines Betrachtungszeitraumes)

Die Gap-Analyse ist eine Planungsmethode der Strategischen Marketingplanung, bei der man sowohl die Situation darstellt, wenn alles wie bisher weiter läuft im Vergleich zu der Situation, die man mit den Zielwerten erhält.

(Soll-Ist-Vergleich)

• Externe Rahmenbedingungen:

Marktentwicklung, Käuferverhalten, Konkurrenzverhältnisse, rechtliche Rahmenbedingungen, Technologien, geographische, klimatische und ökologische Bedingungen etc. è Markt und Umfeld

• Interne Rahmenbedingungen:

Betreffen die eigene Unternehmensorganisation, Ressourcen (Anlagen, Personal, Know-How etc.), die angebotenen Leistungen aber auch die Kostenstruktur.

1. Stärken / Schwächen - Analyse

Hierbei werden die spezifischen Stärken und Schwächen der Unternehmung mit denen der Hauptkonkurrenten verglichen. So lassen sich diejenigen Bereiche identifizieren, in denen das Unternehmen Wettbewerbsvorteile besitzt.

2. Chancen- / Risiken - Analyse

Es werden Umweltfaktoren ermittelt, die für die Planung der Unternehmens- und Marketingstrategie von Bedeutung sind.

3. Lebenszyklus-Konzept

Ein Produkt wir durchlaufen von der Idee bis zur Eliminierung 6 Phasen:

1. Entwicklung
2. Einführung
3. Wachstum
4. Reife
5. Sättigung
6. Degeneration

4. Portfolio-Analyse

Eine Analyse, die Erträge, Chancen und Risiken von Produkten unter speziellen Gesichtspunkten transparent zu machen versucht.

Die Vier-Felder-Matrix enthält:

- Arme Hunde (desinvestieren, liquidieren)

• niedriges Marktwachstum
• niedriger Marktanteil

- Fragezeichen (selektives vorgehen)

• hohes Marktwachstum
• niedriger Marktanteil

- Stars (fördern, investieren)

• hohes Marktwachstum
• hoher Marktanteil

Häufig werden mit sogenanntem "Cash - Cows" (Melkkühen) die "Poor - dogs" (Arme Hunde) querfinanziert.

Der Verlauf der einzelnen Produkte von Question Marks über Stars und Cash Cows zu Poor Dogs verlaufen häufig in Analogie zu den Lebenszyklen der einzelnen Produkte.

Bei der Situationsanalyse müssen externe (Umwelt) und interne (Unternehmen) Rahmenbedingungen berücksichtigt werden.

Es gibt 4 Instrumente für die Situationsanalyse.

1. Chancen / Risiken - Analyse
2. Stärken / Schwächen - Analyse
3. Produktlebenszyklus - Betrachtung
4. Portfolio - Analyse

"Marketingstrategien sind längerfristige, an den Bedarfs- und Wettbewerbsbedingungen sowie an den Leistungspotentialen der Unternehmung orientierte Konzepte zur Realisierung der Marketingziele" (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1985, S.823)

• Es gibt 4 Arten von Marketingstrategien (Dimensionen):

1. Marktfeldstrategien
2. Marktstimulierungsstrategien
3. Marktparzellisierungsstrategien
4. Marktarealstrategien

- Marktfeldstrategie

• Marktdurchdringung
• Produktentwicklung
• Marktentwicklung
• Diversifikation

• Präferenzstrategie
  (Wir setzen auf Qualität.)
• Preis-Mengen-Strategie
  (Preiskampf pur.)

• Undifferenziertes Marketing
• Konzentriertes Marketing
• Differenziertes Marketing
• Selektives Marketing

Undifferenzierte Marktbearbeitung

Unterschiede bei den Konsumenten werden nicht beachtet; nur das allen Gemeinsame wird berücksichtigt; enorme Kostenersparnis.

Beispiele: Coca-Cola; McDonalds

Differenzierte Marktbearbeitung

Marketinginstrumente spezifisch auf die einzelnen Segmente ausgerichtet; marketing-politisch beste Lösung; aber teuer; lohnt sich nur, wenn Umsatz dadurch mehr steigt als die Kosten.

Konzentrierte Marktbearbeitung

Konzentration auf nur ein Marktsegment; alle Kräfte auf eine Zielgruppe; Risiko: hohe Umsatzeinbußen bei Präferenzschwankungen

Beispiel: Porsche

Selektives Marketing

Nur ein Marktsegment; selektive Bearbeitung

Marktareal

• Lokale Strategie
• Regionale Strategie
• Nationale Strategie
• Weltmarktstrategie

Am Ende des Prozesses erhalten wir marketingpolitische Pläne.

Diese Pläne antworten auf folgende Fragen:

1. Gehen wir den richtigen Weg?
   è Wahl der Strategie
2. Gehen wir den Weg richtig?
   è Wahl der Taktik (Marketing-Mix, operative Umsetzung der Strategie)

1. Product
2. Price
3. Place
4. Promotion

Meffert Produkt- und Programmpolitische Entscheidungen

Nieschlag Produkt- und Programmpolitik

Umweltsituationsanalyse --> Marketingziele --> Marketingstrategie

--> Marketingmaßnahmen

Marketingkontrolle

Marketingmix

1. Produkt

(Variationen, mehr Freundlichkeit, mehr Service --> Beschaffenheit des Produkts)

2. Preis

3. Werbung / Kommunikation

4. Distribution

(Direkt an Endverbraucher oder Großhändler?)

Dies sind die vier Dimensionen über die wir unser Produkt in seinem Wesen spezifizieren.

In der Praxis kann man die einzelnen Dimension nicht klar voneinander trennen.

Freundlichkeit

Fahrkomfort

Pünktlichkeit

Diese Punkte können z.B. den Komfort nicht direkt beeinflussen. Nur andere Komponenten können gemeinsam unter Umständen diesen subjektiven Eindruck vermitteln.

Der Anbieter kann nur die Produkteigenschaften vermitteln.

Der Kunde beurteilt den Anbieter auf einer viel höheren Abstraktionsebene.

Nutzen ist das subjektive Empfinden einer Nutzenbefriedigung.

Bündel aus objektiven physikalischen, chemischen und technischen Merkmalen.

Es kommt vielmehr noch auf die Problemlösung an, die das Produkt liefert.

Beispiel: Das schlüsselfertige Wohnhaus.

Der Kern und die Problemlösung rücken in den Hintergrund.

Beispiel: Brille von Armani

Es geht um Prestige und um Image in der sozialen Gruppe.

Im Laufe der Zeit ist man von dem eigentlichen Produkt immer weiter hinweggerückt.

Es findet eine Entmaterialisierung des Konsums statt.

Bei Smart kann man seinen Wagen selbst zusammenstellen und erhält das gefertigte Produkt 2 Stunden später. Das Erlebnis an sich steht im Vordergrund.

Eine Austauschbarkeit der Produkte bietet die Grundlagen für die generische Produktpolitik.

1. Nicht die objektiven Eigenschaften sondern die subjektiven Nutzenerlebnisse entscheiden über die Produktleistung. Die Wahrnehmung der Nachfrager ist relevant.

2. Die Nutzenstiftung muß gleich der Erwartung der Nachfrager sein. Mehr Service bei der Freundlichkeit wird nicht honoriert. Denn dort besteht dann auch keine Preisbereitschaft.

3. Verständnis der Zusammenhänge der subjektiven Erlebnisse und der Produkteigenschaften.

4. Wettbewerbsrelationen verstehen.

Deutsche Bank will ein Allfinanzkonzept anbieten. Auch Versicherungen und ähnliches neben Kontoführung und Aktienspekulationen. Auf einmal steht die DB in Wettbewerb zu neuen Anbietern (Allianz), die früher keine waren.

Dadurch lösen sich Branchengrenzen auf.

IBM

Produktionsorientiert: Wir bauen Computer.

Problemlösungsorientiert: Wir lösen Informationsbedürfnisse.

1. Spezifikation des Leistungskerns

2. Festlegung begleitender Dienstleistungen

3. Entscheidungen über die Verpackung

4. Bildung und Profilierung von Marken

Bei der Lösung vom Leistungskern müssen wir Marken bilden.

Programmpolitik

Modellreihen

Produkttypen

Varianten

Wie groß soll dieser Baum aussehen?

Wie lang ist der ideale Produktionslebenszyklus?

Wann bringen wir ein neues Produkt auf den Markt?

Sollen wir diversifizieren?

Bündelung von Produkte oder Dienstleistungen?

Kann ich aus zwei Produkten ein Paket schnüren, daß sie für den Kunden interessant sind.

30.11.98

• Nachfrageorientierung ist die Grundlage
• Situationsanalyse - Was können wir, was kann die Konkurrenz
• Marketingziele
• Strategien (Der Weg, Preis-Mengen-Strategie oder Präferenzstrategie)
• Maßnahmen

Auf allen Ebenen müssen wir ständig unsere Ziele überprüfen und kontrollieren.

Das ist grundsätzlich.

• In Nutzenkategorien denken (nicht in Produkteigenschaften)
• Nutzenstiftung = Nutzenerwartung ("Elektronische Mausefalle")
• Wettbewerbsrelationen verstehen

Produkt- und Programmpolitische Handlungsoptionen

Produktgestaltung auf der Basis eines Eigenschaftsraumes (n-Dimensionen)

Siehe Abbildung 1

Wir können mit Hilfe dieses Schemas Marktlücken aufspüren.

Fragen:

Welches sind die wichtigen Dimensionen für unser "attribute space"?

Welche Präferenzen haben die Kunden in diesem Gefüge?

Siehe Abbildung 2

Aus dem Schema können wir aber auch Angaben über eine mögliche Produktvariation erlangen. So können wir der Substitutionsstrategie anderer Wettbewerber entgehen. Durch einfache Änderung der Werbung kann auch schon eine Produktverschiebung hervorgerufen werden.

Wir bieten neben dem Produkt weitere Produkte an, anstelle unser erstes Produkt zu verschieben. Zum Beispiel Diet Coke ergänzend zur Classic Coke.

Man nennt diesen Vorgang auch Positionierung. Wir versuchen unser Produktkonzept in einer Marktlücke zu Positionieren.

Sollen wir diversifizieren?

Bündelung von Produkte oder Dienstleistungen?

Kann ich aus zwei Produkten ein Paket schnüren, daß für den Kunden interessant sind.

Es ist heutzutage nicht mehr ausreichend nur ein Auto anzubieten.

Siehe Abbildung 3

Es wird ein sogenannter Dienstleistungskranz um den Leistungskern gebildet.

Affinität (Nähe)

Kundenerwartungen hoch mittel niedrig

Muß-Dienst Kundendienst

Garantieleistung

Soll-Dienst Mietwagen

Kann-Dienst Versicherung Cafeteria

Reisebüro

Wir arbeiten als Dienstleister von innen nach außen. Die Dienste mit hoher Affinität spiegeln unsere Kompetenz wider. Kann-Dienste mit niedriger Affinität können allenfalls AHA-Effekte hervorrufen. die erwartet jedoch keiner.

Wir müssen uns erst Kompetenzen innen erwarten. Dann können wir nach außen diversifizieren.

Wenn man diese Leistung trotzdem anbieten will, dann muß man einen externen Anbieter einsetzen, dem diese Kompetenzen zugetraut werden.

Design

Anmutung

Sichtbarkeit des Inhalts

Verbrauchsorientierung (Wiederverschluß)

ökologische Verpackung

Regalplatz optimal nutzen

scanfähige Verpackung

selbstbedienungsgerechtes Produkt

Eignung für Verkaufsförderung

kostengünstige Verpackung

Informationen vermitteln

Profilierung

Bei der Lösung vom Leistungskern müssen wir Marken bilden.

Ein homogenes Produkt soll herausgehoben (heterogenisiert) werden.

Beispiel:

Waschmittel

Zigaretten

Wir können durch starke Marken die Handelsmacht umgehen. Der Hersteller kann sich direkt an den Hersteller wenden. Die sogenannte Pull-Strategie.

Mit der Push-Strategie versuchen wir das Produkt in den Handel zu drücken.

Beispiele: Procter & Gamble, Henkell

Siehe Abbildung 4

In der Mode-Branche ist das sehr verbreitet.

Es gibt 2 Pole:

Dachmarken

Beyersdorf (Nivea, 8x4)

Einzelmarken

Procter & Gamble (Pampers, Ditmeyers Valensina)

Vorteil:

Einzelmarken können sich leichter Fehler erlauben, weil die dann die anderen Produkte runterreißen.

Dachmarken können dafür leichter neue Produkte einführen.

Handelsmarken sind Marken, die vom Handel generiert wurden. (Beispiel: Die Weißen)

Diese Handelsmarken sind schlicht, preiswert

07.12.98

Literaturstichworte: Produkt- und Programmpolitik

Programmbreite

C-Klasse E-Klasse S-Klasse

C200

C280

C320

Über Preisgrenzen kann man seine Produktlinien definieren und eingrenzen.

Beispiel: 99Pfennig-Shop

Andere Möglichkeit: Herkunftsorientierung

Dieser Punkt steht im Engen Zusammenhang mit der Produktdifferenzierung.

Diese Entscheidungen werden auch immer aufgrund von Nachfrage-Heterogenität oder -Homogenität gefällt.

Wir weiten am oberen Ende der Produktpalette aus. Dieser Vorgang ist problematisch, weil uns der Markt die Kompetenz in einem höheren Bereich nicht zutraut.

Beispiel: Mercedes - Maybach

Volkswagen kauft Rolls-Royce (damit man später mit Hilfe von "Trading down" leichter hochwertige Zwischenprodukte anbieten kann.

Wir fügen eine niedere Produktklasse ein. Diese kann von unserem Image profitieren.

Beispiel: A-Klasse

Insgesamt versuchen wir also ein "Top-of-the-Line" Produkt zu etablieren, damit wir dann "Trading down" betreiben können.

Problem: Kanibalisierung

Wir locken die eigenen Kunde von unserem alten Produkt zu unserem neuen, obwohl es das eigentliche Ziel ist, ganz neue Kunden zu werben.

In der Werbung wird häufig das Top-Produkt angepriesen, um den positiven Effekt der Trading down-Methode zu unterstützen.

Beispiel: Winterservice Paket aus Ölwechsel, Reifenheck, Lichtcheck, etc.)

Beispiel: Mc Donalds mit seinem McPacks oder SuperSparMenues.

In unserem Produktprogramm gibt es immer Renner und Penner. Wir bündeln die schlechten Produkte mit attraktiven Produkten, um den Umsatz dieser Ladenhüter zu steigen und sie zu verbreiten.

Es gibt hierbei jedoch rechtliche Bestimmungen die zu beachten sind. (Beispiel: 1.FC Köln verkauft zu einem Pokalspiel eine BL-Begegnung gegen einen Absteiger.)

• Ideenfindung
• Reden mit Kunden; Außendienst; Umfragen
• interne Forschung (Ziele: höhere Kundenzufriedenheit)

Das ist ein schwieriger Prozeß, weil wir keine genormten Techniken haben mit denen wir das Problem behandeln können.

In marktorientierten Firmen wie Ferrero und Procter & Gamble werden täglich 100erte Ideen geboren.

Methoden:

- Wirtschaftlichkeitsrechnungen

- Testmärkte (Kaufen die Leute wirklich unsere Produkte?)

- Investitionsrechnung

Häufig werden mehrere hundert Ideen geboren, von denen allerdings nur sehr wenige (ein oder zwei Prozent) auch wirklich das Screening überstehen.

Weil sich inzwischen keiner mehr einen Schuß ins Blaue leisten kann, boomen Marktforschungsinstitute und andere Unternehmen, die in diesen Screening-Sektor tätig sind.

In der Flugzeugindustrie werden momentan Produkte und Flugzeuge konzipierte, die erst in 40 Jahren produziert werden können und werden. Das Testen von Produkten ist gerade in großen umsatzstarken Märkten wichtig.

(VW gibt 1 Milliarde Mark für die Entwicklung der neuen Golf-Variante aus.)

Anmerkungen zur Literatur: Wir brauchen die mikroökonomischen Ausführungen über die Preisbestimmung nicht für die Klausur.

Definition: Der Preis ist das Entgelt für eine vom Unternehmen bezogene Leistung.

Die Anschaffung eines Produkts reicht jedoch allein nicht aus, weil wir auch Systemkosten (Folgekosten) berücksichtigen müssen.

Häufig werden Produkte bei Ihren Anschaffungspreisen verglichen. Deshalb gibt es eine Tendenz zur Verlagerung der Kosten in die Zukunft.

Der Preis ist inzwischen Indikator für Qualität. Spruch: "Was nichts kostet ist auch nichts wert."

Der Preis vermittelt uns Zusatznutzen.

Preisveränderung um ein Prozent werden viel stärker beachtet, als zum Beispiel die Intensivierung der Werbung.

Die Verkürzung der Produktlebenszyklen erfordert eine genaue Preiskalkulation, weil wir ansonsten die vielleicht vorhandene Nachfrage zerstören oder den Preis nicht mehr rechtzeitig korrigieren können, wenn wir uns verschätzt haben.

1. Entscheidungsdimension

Endverbraucherpreis

- Handelsspanne

______________________

Werksabgabepreis

2. Entscheidungsdimension

Erhöhen wir aktiv unsere Preise oder müssen wir den Wettbewerbern bei Ihren Preisvorgaben folgen.

3. Entscheidungsdimension

Preislinienpolitik

Welche sind Preisobergrenzen und wo sind Preisuntergrenzen in unserer Preislinie?

Wie groß sollen die Preisabstände zwischen unseren Produkten sein?

Gibt es Preisrabattierungen, müssen wir generelle Preise angeben, oder können wir individuell unsere Preise vereinbaren.

Kosten werden hier nicht berücksichtigt.

Beispiel: Mercedes erhöht die Preise nach den Sommerferien und alle anderen ziehen ad hoc nach.

Beispiel: Ist-Vollkostenrechnung

•

Literatur: Preis und Konditionenpolitik / Preispolitik

Kostenorientierte Preisbildung

Wettbewerbsorientierte Preisbildung

Nachfragerorientierte Preisbildung

Hier ist eine Kompromißlösung zwischen den verschiedenen Ansätze zu wählen.

Der Preis wird an die Preise der Konkurrenz angelegt. Dieses Preisverhalten ist in vielen Branchen zu beobachten. Der Marktführer gibt einen Preis vor.

Jedes Jahr nach den Sommerferien erhöht Mercedes die Preise. BMW, Audi, VW und andere ziehen nach.

Wenn ein Unternehmen nicht in der Lage ist, den Wettbewerbspreis zu halten, weil die Kostenrechnung einen höheren Preis veranschlagt, muß es eine interne Kompromißfindung geben. Es entstehen interne Kämpfe.

Wir ermitteln unsere "Selbstkosten für ein bestimmtes Produkt. Auf diesen Betrag wird ein bestimmter Gewinn aufgeschlagen. Ergebnis ist der Preis.

Was tun wir, wenn wir auf einen Preis von 1500 DM kommen, der eigentliche Marktpreis aber 700 DM beträgt?

Mögliche Lösung: Auslagerung der Fertigung auf Subunternehmen (Outsourcing)

Das machen wir, weil wir dem Markt nicht signalisieren wollen, daß man uns in die Knie gezwungen habe.

Diese Fertigungsoptimierung ist in vielen deutschen Branchen zu beobachten. In Amerika war zum Beispiel vor einigen Jahren der Preis für Automobile so niedrig, daß er nicht einmal die variablen Kosten der deutschen Hersteller deckte. Outsourcing war die Folge.

(Siehe Graph 1)

Im Marketing betrachten wir den Preis als unabhängige Größe. In der Makroökonomie hingegen wird der Preis meist als Datum betrachtet.

Die Preisveränderungen können von Nachfragern gar nicht nachvollzogen werden. Außerdem ist es für den Nachfrager relativ schwer und aufwendig das teurere Produkt zu substituieren.

Es gibt einen nicht-linearen Zusammenhang zwischen Preis und Nachfrage. Zum Beispiel die Schwelle zwischen 1 DM und 99 Pfennig.

Eine Ausnahme stellt der Bereich der Luxusgüter dar. Hier steigt die Nachfrage mit dem Anstieg des Preises.

Es gibt ein mittleres Preisempfinden (MPE).

Beispiel: Eine Tomate hat den Preis x plus / minus 5 Pfennig.

Wir versuchen unterschiedliche Preise für das annähernd gleiche Produkt zu verlangen, um die Preisbereitschaft der Nachfrager auszuschöpfen. Das Ideal dieser Preisausschöpfung ist ein Basar. Jeder Nachfrager erhält seinen persönlichen Preis.

Beispiel: Eine zeitliche Preisdifferenzierung bei Flügen. (Man kann am Wochenende günstiger Fliegen als in der Woche - unterschiedliche Zielgruppen (Geschäftsleute, Privatleute))

Im Rahmen der Preisdifferenzierung versuchen wir für unterschiedliche Zielgruppen unterschiedliche Preise durchzusetzen.

2 Einheiten kostet 8 DM

3 Einheiten kostet 10 DM

Ziel:

Mit der Preisbildung wollen wir das Nachfragerverhalten besser treffen.

(Siehe Graph auf Arbeitsblatt)

Die Idee ist: Wenn wir eine Marktsituation vorfinden, in er die Nachfrage stark divergiert, kann eine Preisbündelung zu Umsatzsteigerungen führen.

Fluggesellschaften versuchen durch Last-Minute-Angebot Kapazitäten zu füllen. das liegt daran, das die variablen Kosten bei Flügen nahezu null betragen.

Gleiches gilt für ein Theater. Jeder weitere Zuschauer kostet nichts und steigert den Gewinn.

Das preispolitische Instrumentarium wird dazu benutzt, die Nachfrage zu steigern.

Herrmann ist nicht da. : -(

In der Distributionspolitik gibt es seien akquisitorische und eine physische Dimension.

Fragestellung:

Wie überbrücke ich den Weg zwischen mir und dem Kunden?

Akquisitorische Dimension

Wie verkaufe ich meine Ware? Wie organisiere ich den Vertrieb?

- Absatzkanalmanagement

- Absatzwegepolitik

- Weg auf dem das Produkt zum Kunde gelangt.

Direkte oder indirekte Abgabe?

Reisende (Außendienstler)

Geschäftsleitung

Verkaufsabteilung

Verkaufsniederlassung (Ausland)

Handelsvertreter (freier Mitarbeiter, der vertreibt mehrere Produkte)

Der Handelsvertreter handelt auf fremde Rechnung und auf fremden Namen.

Der Kommissionär handelt im eigenen Namen.

Der Makler hat die Aufgabe Abschlüsse anzuzetteln. Er handelt im Interesse beider Parteien.

1. räumliche Transformation (Transport)

2. zeitliche Transformation (Lagerhaltung)

3. Quantitäts-Transformation (Losgrößen-Teilung)

4. Kreditfunktion

5. Werbefunktion

6. Qualitätsfunktion

7. Beratungsfunktion

Großhandel

Handel unter Kaufleuten. Der Kunde ist Wiederverkäufer.

Einzelhandel

Er veräußert die Ware an den Endverbraucher.

Betriebsformen des Einzelhandels

Fachhandel / Spezialhandel

Gemischtwarenhandel

- Tante Emma laden

- Warenhaus (nicht gleich Kaufhaus. das hat kein umfassendes Sortiment. Peek & Cloppenburg)

- Supermarkt (Food-Bereich)

- Verbrauchermarkt (Größer als der Supermarkt)

- SB-Warenhaus (3000 m2, Non-Food)

- Tankstelle / Kiosk

Versandhaus

Discounter (aggressive Preispolitik, ALDI, LIDL)

Freiwillige Ketten / Einkaufsgenossenschaften

Dynamik der Betriebsform

Eine Betriebsform ändert sich ständig. Meist findet ein Trading up statt. Billiganbieter versuchen nach oben zu kommen.

(Wir müssen Handelsvertreter werben.)

Intensiver Absatz (Food)

Exklusiver Absatz (nur ein Anbieter je Region)

Selektiver Absatz (Mittelposition zwischen selektivem und intensivem Absatz)

Reisender oder Handelsvertreter?

Der reisende ist weisungsgebunden. er kriegt ein festes Gehalt und eventuell eine Provision. der Handelsvertreter erhält eine Provision und meist kein Grundgehalt.

Welche Kosten entstehen beim Reisenden und welche beim Handelsvertreter? Es gibt eine kritische Umsatzmenge. Der Reisende ist qualifizierter.

Der Handelsvertreter ist aufgrund seines geringen Fixums höher motiviert.

Der Hersteller gibt Preisuntergrenze vor. Gesamtkosten pro Stück. Variable Kosten pro Stück. Deckungsbeitrag / Stück wird vorgegeben.

Die Delegation ermöglicht eine bessere Preisabschöpfung. Reisende und Handelsvertreter entlasten den Innendienst. Durch die Vorgabe ist der Außendiestler u.U. nachgiebiger.

besser geschult, bessere Fachkenntnis, kennt die Produkte besser, er kann kleine Dienstleistungen übernehmen, kennt das Image besser und repräsentiert das Unternehmen besser, besserer Informationsfluß

Organisatorische Einheit die sich aus internen und externen zusammensetzt. Interne Mitarbeiter und Absatzhelfer (Handelsvertreter, Kommissionäre und Makler)

Wir können über den Handel vertreiben oder direkt n den Bedarfsträger.

Zieldivergenzen zwischen dem Hersteller und dem Handel.

Die Handelsspanne muß aufgeteilt werden. Der Endverbraucherpreis ist festgelegt.

Hersteller ==> Produkt ==> Verkaufsfläche, Darstellung <== Händler

Händler will nur, daß Kunden zu ihm kommen. Was die dann kaufen ist ihm egal.

Determinanten der Absatzwegentscheidung

Marketinggesichtspunkte

Art der Präsentation

Vertriebskosten

Handelsspanne, Transportkosten

Wie kann ich den Vertrieb beeinflussen.

Anpassungsfähigkeit des Absatzkanals

Positionen der Konkurrenten (Ein starker K. kann Absatzkanäle blockieren)

Der Handel ist stärker als die Hersteller. Früher war das umgekehrt. Früher konnte der Hersteller ein Käufersog herstellen.

Heute gibt es die Konzentration des Handels. Die größten acht haben achtzig Prozent Marktanteil (Deutschland 1995). Key-Acount Management.

Man kann eine starke Marke aufbauen, um einen Nachfragesog zu entwickeln.

Welche Möglichkeiten gibt es bei der Nachfrageorientierten Preisbildung? Vorteile? Nachteile? Absatzmöglichkeiten?

Die nachfrageorientierte Preisbildung bietet die Möglichkeiten der Preisdifferenzierung. Preise können mengenbezogen, personell, räumlich, verwendungsbezogen und zeitlich differenziert werden.

Beispiele für Preisdifferenzierung:

Wenn ein Teppichhändler seinen Teppich in Quadratmetern zu je 30 DM veräußert, und bei Abnahme einer ganzen Rolle (40 m2) einen Quadratmeterreis von 26 DM gewährt.

•

Die Vorteile der Nachfrageorientierten Preisbildung liegen in der Abschöpfung der Preisbereitschaft unterschiedlicher Zielgruppen. Für jede Zielgruppe kann so der höchstmögliche Preis erzielt werden. Zum Einsatz kommt die Preisdifferenzierung besonders in Situationen, in denen die variablen Kosten der Produktion / Dienstleistung gegen null gehen. (Yield-Management: Fluggesellschaften, Theater, Kino)

Nachteile der N.P. liegen vor allem in der Schwierigkeit der Einschätzung der Preisbereitschaft der einzelnen Zielgruppen. es sind hier zwar Verfahren zur Ermittlung der einzelnen Preisbereitschaften vorhanden, doch sind die Ergebnisse entweder nicht ausreichend gesichert oder sehr teuer.

Die vollständige Vernachlässigung der eigenen Produktionskosten, kann mitunter gefährlich sein.

Ansätze zur Ermittlung einer Preis-Absatz-Funktion sind Konsumentenbefragungen oder Beobachtungen des Konsumentenverhaltens.

Der Anteil der nicht beachteten Informationen am Anteil der gesamten übermittelten Informationen ist sehr hoch (bei 95 %).

Im Radio werden 99 %, im Fernsehen 95 % und in Zeitungen 94 % aller übermittelten Werbebotschaften nicht wahrgenommen.

Es stellt sich die Frage, ob das ganze Geld zum Fenster hinausgeworfen ist.

Aus einer weiteren Überlegung geht hervor, daß ein Konsument für die Aufnahme einer kompletten Anzeige zwischen 35 und 40 Sekunden benötigt. In der Regel beachtet der Leser unsere Anzeige aber nur zirka 2 Sekunden.

Ausgangspunkt ist für uns als die Gestaltung der Information.

Wichtiger Faktor für das Kaufverhalten ist die Beeinflussung der Wahrnehmung unseres Produktes.

Hierzu können unter Umständen auch Angriffe gegen die Konkurrenz in Betracht gezogen werden.

Mit Kommunikationspolitik wollen wir die Nachfrage steuern. Ziel ist die Harmonisierung der Nachfrage. Dazu gehört die Vereinheitlichung der Beurteilung eines Produktes. Heterogenität muß abgebaut, der Geschmack homogenisiert werden.

1. Werbung
2. Verkaufsförderung (Merchandising)
   Drucken von Werbebriefen
   Kataloge
   Produktpräsentationen
   Prospekte
3. Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit)
   Unternehmen wollen Beziehungen etablieren. Zum Beispiel soziale Beziehungen zu Redakteuren und Zeitungen. Zur Öffentlichkeitsarbeit gehört aber auch das Kommunizieren der Einführung eines umweltverträglichen Produktionsverfahrens.
4. Sponsoring
   Unternehmen fördern bestimmte sozial akzeptierte Vereinigungen, um von deren positiven Image zu profitieren. (Beispiel: Die Deutsche Bank fördert Kunst und Kultur in der Region.)
   Ein großer Vorteil von Sponsoring ist, daß die Erwähnung der Firma im redaktionellen Teil möglich ist. So werden positive Nachrichten über einen anerkannten Berichterstatter weitergegeben.

Man unterscheidet zwischen emotional und kognitiv gestalteter Werbung.

Emotionale Werbung arbeitet häufig mit erotischen Reizen. Schöne Frauen und Männer versuchen die Aufmerksamkeit der Betrachter zu erwecken.

Der große Nachteil von emotionaler Werbung ist, daß die Aufmerksamkeit, die die schöne Frau erzeugt nicht mit dem beworbenen Produkt in Verbindung gebracht wird, weil die Frau austauschbar ist.

Kognitive Werbung versucht zu überzeugen.

Ein Weg, der häufig beschritten wird, ist die gedankliche Aktivierung durch Widerspruch. Ein Widerspruch zwischen Bild und Text (Beck's-Werbung) soll das Aktivierungspotential ausschöpfen.

Auch über Aktualität kann man den Empfänger erreichen. Der Firma Benetton wurde eine breite Aufmerksamkeit zuteil, als man mit einer Werbekampagne, die Mißstände auf dieser Welt in brutaler Weise darstellte, an Bushaltestellen begann.

Der erste Schritt in der Werbung ist also die Aktivierung über Emotion oder Kognition

Die Wahrnehmung der eigenen Produkte kann auch durch subliminale Werbung (Schleichwerbung) erreicht werden. So ist es Kalkül der Produzenten, wenn James Bond bei seinen Abenteuern eine Rolex trägt und einen BMW fährt.

Häufig kann bei subliminaler Werbung durch eine nur relativ kurze Einblendung eine große Wirkung erzielt werden, da der Betrachter, dessen Aufmerksamkeit erregt wurde, eine Rekonstruktion des Produktes im Gehirn vollzieht. So prägt sich das Produkt ins Gedächtnis ein.

Unter dem Aspekt des "Information Overload" (Konsumenten werden mit Werbebotschaften überschüttet) ist subliminale Werbung interessant, weil sie einen neuen Weg ins Gehirn des Betrachters ebnet.

Ein weiterer innovativer Weg in der Werbung ist die Imagery-Werbung (bildliche Werbung). Durch Bild-Kommunikation versuchen wir den Betrachter zu beeinflussen. Der Spruch "Bilder sind schnelle Schüsse ins Gehirn" veranschaulicht den Ansatzpunkt von Imagery-Werbung. Wir entziehen dem Nachfrager die kognitive Filterung.

1. Wir brauchen eine Werbung, die im starken Maße aktiviert!
2. Prägnanz - klare Konturen und klare Aussagen
3. Wiederholungen der Werbebotschaft
4. Reminder-Spots (Werbung, die die Marke noch einmal ins Gedächtnis ruft)
5. Jede Werbung darf nur eine Botschaft enthalten
   USP (Unique Selling Proposition)
6. Integration von Produktumfeld und Produkt
7. Budgetierung
8. Media-Selektion

Ökonomische Größen:

Umsatz / Gewinn / Marktanteile

Außerökonomische Größen:

Intensität der Wahrnehmung / Aufmerksamkeit

Der Erfolg einer Werbung und deren Wirksamkeit kann effizient durch eine Augenkamera aufgezeichnet werden.

Funktionsweise einer Augenkamera:

1. Blickverläufe - Festellung der Fixationspunkte
2. Tachistoskop - Einblendung des Produkts für 1/1000 Sekunde bis 1 Sekunde. Je schneller die Versuchsperson die Marke erkannt hat, desto besser der Wiedererkennungswert
3. Foldertest - Ein Angebotsfolder wird dem Probanden zur Durchsicht gegeben. Anschließend wird er gefragt, an welche Werbungen er sich erinnern kann. Der Zeitraum, bis der Proband sein Gedächtnis befragen muß, kann variiert werden.
4. Leseverhaltensbeobachtung - Der Proband wird in ein Wartezimmer gesetzt. Dort liegt eine Zeitschrift. Jetzt wird er beobachtet, wie er die dargestellte Werbung beobachtet.

25.01.99

Das sind Synonyme.

Das generelle Anliegen der Marktforschung ist das Erkennen von Gesetzmäßigkeiten, die auf den Absatzmärkten Gültigkeit haben.

Beispiel:

Werbung +3 %

Absatz + 1,5 %

Wir versuchen das Kaufverhalten der Nachfrager in Abhängigkeit der Produkte, Preise, der Werbung und der Distribution zu ermitteln.

Kaufverhalten ==> Absatz ==> Umsatz ==> Gewinn

An welchen Schrauben müssen wir drehen, um erfolgreich zu sein.

Wir wollen möglichst weitreichend und allgemeingültig Gesetze ableiten.

Wie läuft eine Marktforschungsstudie ab?

1. Definitionsphase - Was ist unser zentrales Problem? (Beispiel: Wir haben ein neues Produkt. Wie wird es erfolgreich?)

2. Spezifikation des Designs - Zahl der Probanden, Art der Datenerfassung (schriftlich, mündlich, Beobachtung), Stichprobe, selbst durchführen, wie werden die befragt, nur bestimmte Auswahl, Zeitplan

3. Feldphase - Organisation und Durchführung der Studie (Wien arbeitet das beauftragte Institut?)

4. Analysephase - Auswertung und Interpretation der erhobenen Daten.

5. Kommunikationsphase - die Ergebnisse müssen im Unternehmen verdeutlicht werden. Die Umsetzung der Interpretation ist häufig äußerst schwer.

Das Unternehmen und das Marktforschungsunternehmen versuchen neue Daten (Nielssen, Gesellschaft für Kosumforschung)

Daten die aus dem internen Rechnungswesen oder anderen Quellen herangezogen werden, um für bestimmte Fragestellungen ein besseres Verständnis zu erlangen.

Vollerhebung - alle Nachfrager, die grundsätzlich in Betracht kommen. (Beispiel: Hersteller von Atomkraftwerken - Zielgruppe ist sehr klein)

Stichprobe - Im Konsumgüterbereich, die Stichprobe muß im Hinblick auf die Fragestellung repräsentativ sein, entweder Zufallsauswahl oder Bewußte Auswahl (Quota-Verfahren - wir wissen, daß wir in Deutschland 51% Männer und 49% Frauen haben. Wir setzen für unsere Stichprobe also Quoten. 51 zu 49 muß stimmen.) (Weitere Möglichkeit: Cut-Off-Verfahren - Wir suchen Probanden, die besonders aussagekräftig sind. Meinungsführer.)

Geschichtete Zufallsauswahl - die Grundgesamtheit wird von vornherein aufgeteilt

- Der Interviewer beeinflußt den Probanden, um schnell fertig zu werden.

- Der Interviewer ruft seine Freunde an.

- Der Proband gibt bewußt falsche Angaben.

- Falsche Erhebungsmethode - Wir stellen die falschen Fragen oder geben die falschen Angaben vor.

Es geht darum bestimmte Zahlenwerte bestimmten Ausprägungen zuzuordnen.

-Skala von 1 (zufrieden) bis 5 (nicht zufrieden). Der Marktforscher transferiert die qualitativen, verbalen Antworten des Probanden in Zahlen, damit er damit weiterarbeiten kann.

-Nominalskala - verschiedene Ausprägungen sind identisch oder nicht identisch. Es gibt keine Rangfolge, kein besser und kein schlechter. (Beispiel: Geschlecht [männlich / weiblich], Betriebsform [Supermarkt, ...]

-Ordinalskala - zwischen den Ausprägungen besteht eine Hierarchie. Es besteht eine Präferenz.

-Metrische Skala - jeder Punkt des Kontinuums kann ausgefüllt werden. Keine Begrenzung

(Beispiel: Wie hoch war Ihr Umsatz im letzten Jahr?)

Jedes Skalenniveau verlangt unterschiedliche Verfahren zur Auswertung der Daten.

Möglich für ein Kontinuum ist auch eine 10 cm lange Linie, auf der der Betrachter selbst den Strich einzeichnen kann.

Der Nachfrager erhält zwei Skalen, die anschließend kombiniert werden.

Daß man in einem Fachgeschäft gut beraten wird, halte ich für sehr wahrscheinlich / unwahrscheinlich.

Gute Beratung ist für mich wichtig / unwichtig.

Das standardisierte mündliche Interview. Die gleichen Fragen und die gleichen Antwortmöglichkeiten. Das läßt sich leicht auswerten.

Exploration - ein freies offenes Interview ohne Vorgaben von Fragen und antworten. Es gibt höchstens einen Leitfaden. Bei der Generierung von Ideen und der Abfrage von Eindrücken ist diese freie Methode sehr begehrt.

Gruppendiskussion - hier sind auch Interaktionen möglich. Ideen sollen weiterentwickelt werden.

Zielgerichtet und planmäßig sinnlich wahrnehmbare Sachverhalte erfassen.

1. Offene Situation - der Proband weiß, daß er beobachtet wird.

2. Der Proband weiß nicht, daß er beobachtet wird.

Die Kombination aus Befragung und Beobachtung ist das Panel. Panel-Daten kann man kaufen. Durch Panels werden Einschaltquoten registriert.

Ein Panel ist bequem. Es ist halbwegs repräsentativ und kann regelmäßig befragt werden.

Die Budgets für Marktforschung sind in den letzten Jahren stark gestiegen.

1. Grundidee der nutzenorientierten Produktgestaltung

2. Ziele und verfahrensweisender Marktsegmentierung. Welche Schritte sind notwendig / zu verkaufen

3. Kriterien für die Absatzwegeentscheidung. Was sollte Mercedes Benz machen?

4. Erläutern Sie die Schritte bei der Gestaltung und Durchführung einer Werbekampagne.

25.01.99

Die Qualität der Datenerfassung

Datenerfassung è Implikationen zur Produktgestaltung, Preis, etc.

Was können wir tun, um die erhobenen Daten zu verifizieren.

Objektivität

Reliabilität (Zuverlässigkeit)

Validität (Gültigkeit

Objektiv ist, wenn die Meßergebnisse unabhängig vom Marktforscher sind. Jeder wäre auf dieses Ergebnis gekommen.

Durchführungsobjektivität - Beispiel: Zufriedenheitsbögen bei Werkstätten. Bitte machen Sie das Kreuz hier!

Auswertungsobjektivität - standardisierte Auswertung, objektive Sachverhalte, Es darf für den Marktforscher keinen Spielraum geben. Die Antworten müssen vorstrukturiert sein.

Bei der Auswertung sollen keine Spielräume sein.

Bei realen Untersuchungen ist es sehr schwer, da wir ja offene Fragen zulassen wollen.

Reliabel ist, wenn bei einer wiederholten Messung das gleiche Ergebnis erzielt wird.

1. Äußere Einflüsse können die Datenerfassung verändern. (Beispiel: Bei der Wirksamkeit von Werbung können Konkurrenten einen großen Einfluß auf den Erfolg haben.)

Auf diese Faktoren haben wir keinen Einfluß.

2. Mangelnder Präzision (Genauigkeit des Meßinstruments)

Der Fragebogen ist diffus, mehrdeutig interpretierbar.

Mangelnde Merkmalskonsistenz - Die Nennungen bei der Zufriedenheit Schwanken im Zeitverlauf. Die Ausprägungen schwanken.

1 und 3 sind normal. 2 ist für Marktforscher wichtig.

Valide ist, wenn das gemessen wird, was gemessen werden soll.

Beispiel: Fragebogen ==> Zufriedenheit der Nachfrager mit unserem Produkte und seine Treue / Loyalität.

Zufriedenheit 1 (nicht zufrieden) 7 (sehr zufrieden)

Weiterempfehlen 1 (ja) 7 (Note)

Was greife ich da ab? Loyalität, Zufriedenheit?

Das Abgreifproblem taucht immer dann auf, wenn wir Größen messen wollen, die nicht beobachtbar sind.

Beispiele: Altwarenhändler handelt mit Metallen. Benutzt alte verrostete Waage. Das Skalenblatt der Waage ist beschädigt. In der Nähe der Waage steht ein Elektromagnet.

Ist der Meßvorgang objektiv? Nein.

Unterschiedliche Marktforscher würden auf dem Skalenblatt unterschiedliche Daten/Gewichte ablesen.

Ist der Meßvorgang reliabel?

Mit einer elektronischen Waage gäbe es andere Ergebnisse. Es geht um die mangelnde Präzision des Meßinstruments.

Ist das Ergebnis valide?

Wir messen auch das elektromagnetische Feld.

qantitative Verfahren qualitative Verfahren

Regressionsanalyse Inhaltsanalyse

Clusteranalyse

Mehrdimensionale Skalierung

Kommt zum Zuge, wenn wir offene Fragen haben. Die Sprache muß harmonisiert werden. Sprachliche Vereinheitlichung.

(Bilder zu den Zusammenhängen malen.)

Werbung Umsatz

unabhängige Größe - abhängige Größe

Ursache Wirkung

Kausalität

==> Regressionsanalyse

Das funktioniert nur, wenn wir eine Kausalität haben, die Sinnvoll ist.

Wir wollen nicht die Anzahl der Geburten und der Störche nicht vergleichen.

Strukturprüfendes Element: Ist der Zusammenhang richtig?

Alle anderen Verfahren sind strukturentdeckend.

Diese mathematischen Verfahren sind nicht Klausurrelevant.

Alter Geschlecht Einkommen

Person 1 20 m 2000 DM

Person 2 40 w 5000 DM

Person 3 39 w 4900 DM

Person 4 21 m 2100 DM

Die Clusteranalyse faßt alle Probanden zusammen, die die gleichen Daten bei den Kriterien haben.

2 und 3 sind sich ähnlich.

1 und 4 sind sich ähnlich.

Mehrdimensionale Skalierung

Matrizen ==> Es geht allein darum die Ähnlichkeit paarweise zu vergleichen.

Danach wird die Matrize in ein Koordinatensystem übertragen werden.

20 Minuten

Grundidee einer nutzenorientierten Produktgestaltung.

Ziel

Bedürfnisse befriedigen

zusätzlichen Nutzen

Eigenschaftsstruktur

Markenbildung Güter aus homogenen Markt hervorheben.

Nutzenkomponenten - nicht Produkteigenschaften

Die Nutzenstiftung darf nicht die Nutzenerwartung übersteigen.

Wettbwerbsrelationen erkennen.

Transformationsprozeß der Eigenschaften zu Nutzen

1. Markenbildung

2. Angebot von Problemlösungen

Möglichkeiten, wie man den Nutzen erreicht. (Kompletturlaub)

Ziele der Marktsegmentierung. Schritte der Durchführung.

15 bis 20 Minuten.

den Markt unterteilen in homogene Produktansprüche, mit dem Ziel das Produkt auf die Bedürfnisse der Segmente abzustimmen.

1. Grundgesamtheit

2. Unterteilen : geographisch, soziodemographische Kriterien (die Segmente müssen angreifbar, feststellbar sein)

3. zeitlich stabil

ökonomisch sinnvolles Feld? ist das Segment überhaupt zugänglich?

4. eigene Marktstellung, Marktstellung der Konkurrenz

5. Selektion den Werbemedien

- Erklärungsbedürftigkeit

- Präsenz

- Finanzmittel

- Industrie und Konsumgüter (Streuung der Nachfrager)

- Wie ist meine Nachfragergruppe verteilt?

- Sortimentstauglichkeit, der nachfrage will ein Set an Produkten (Lebensmittel) einkaufen. da lohnt sich der direkte weg nicht.

- kritische menge bei Handel und

Mercedes

- Finanzkraft

- Präsenz

- Qualität des Außendienstes

- Nachkaufphase -werkstattleistungen

Werbekampagne

08.02.99

Wertschöpfung:

1960 1995

Warenproduzierendes Gewerbe 60 % 43 %

Dienstleistungen 35 % 55 %

Land- und Forstwirtschaft 5 % 2 %

In den USA arbeiten 75 % der Bevölkerung im Dienstleistungsgewerbe.

Kanada 73 %

England 70 %

- Nicht - Lagerbarkeit

Wir können keine Dienstleistung auf Halde produzieren.

- Nicht - Transportfähigkeit

Die Lufthansa versucht die Nachfrage dem Angebot anzupassen. ==> Yield-Management

Berücksichtigung des externen Faktors: Die Anforderungen an Qualität sind ganz andere. Zahnarzt: Daneben gebohrt läßt sich nicht Rückgängig machen.

Dokumentation der Leistungsfähigkeit: Nachfrager können die Dienstleistung nicht im Vorfeld testen.

Die Qualität der Dienstleistung wird häufig durch Ersatzindikatoren beurteilt. Bin ich pünktlich drangekommen? Fällt Putz von der Decke?

Diese Faktoren haben mit der Dienstleistung an sich gar nichts zu tun.

Produktpolitik - die Gestaltung des Wesens einer Dienstleistung.

Markenbildung gestaltet sich schwierig. Häufig gibt es Firmenmarken.

Wir versuchen die Leistungsfähigkeit durch ein anspruchsvolles Umfeld zu belegen. Diese Umfeldfaktoren müssen einheitlich sein.

Qualitätsstandards können nicht über physikalische, technische oder chemische Standards gemessen werden.

==> Benchmarking

Wir passen den Nachfragerstrom dem Angebot an.

Der Preis dient auch als Qualitätsfaktor. Wir versuchen uns über den Preis zu positionieren.

Es gibt im Dienstleistungssektoren nahezu keine variable Kosten.

Jeder Preis zwischen Marktpreis und Fixkosten ist möglich.

Preise können im Dienstleistungssektor individualisiert werden.

Im Fernsehen und in Kinos können Dienstleistungswerbungen viel besser vermittelt werden.

Fast-Food hat nur bei einem dichten Distributionsnetz eine Chance. Diese Dichte erreicht man über Franchising.

Die Mitarbeiter dienen als Qualitätsindikatoren. Schulung, Ausbildung. Mitarbeiter harmonisieren die Ausbringung

Die 5 P's

Preis Produkt Promotion Place Personal

Diejenigen, die die Leistung am Kunden vollbringen sollen, haben das geringste Gehalt. Die Bedeutung der Personen im inneren Betrieb stimmt nicht mit deren Bedeutung überein. Zu produktionsorientiert in Deutschland!

In Amerika ist das viel besser.

Am Schalter in Stockholm: Kunde hat kein Ticket. Der Gesellschaft läßt ihn einchecken und holt das Ticket aus dem Hotel per Taxi.

Dienstleistungen werden internationalisieren.

Mitarbeiter müssen geschult werden, damit die Ausbringung standardisiert werden kann.

Interaktion zwischen Anbieter ist wichtig. Bei der Dienstleistern haben wir auch immer persönliche Kommunikation.

Fokussierung auf die Schnittstelle zwischen Kunde und Unternehmen.

Der Berufsinhalt verändert sich und damit auch die Unternehmenskultur!